近日，市場(chǎng)調查機構 Counterpoint Research 發(fā)布了 2023 年度第一季度全球智能手機的出貨量報告。最新數據顯示，全球手機行業(yè)仍然未能擺脫整體銷(xiāo)量持續下滑的低迷狀態(tài)。出貨量 TOP5 廠(chǎng)商還是我們所熟悉的那幾家頭部品牌，但它們都集體遭遇了出貨量下跌的魔咒。

　　結合前不久各大機構公布的國內手機市場(chǎng)的 Q1 數據來(lái)看，無(wú)論是中國還是全球，手機行業(yè)都還沒(méi)走出共同面臨的困境。品牌之間的瘋狂內卷還在繼續，激烈的競爭也不會(huì )停止，在如何守住自己的市場(chǎng)、搶占他人的份額這個(gè)難題上，它們都在絞盡腦汁尋找答案。

　　銷(xiāo)量集體下滑，蘋(píng)果損失最小

　　Counterpoint 公布的數據顯示，Q1 手機銷(xiāo)量 TOP5 品牌為三星、蘋(píng)果、小米、OPPO 和 vivo，對應的出貨量和降幅分別為 (三星)6060 萬(wàn)部、同比下降 19%，(蘋(píng)果)5800 萬(wàn)部、同比下降2%，(小米)3050 萬(wàn)部、同比下降 22%，(OPPO)2800 萬(wàn)部、同比下降 10%，(vivo)2080 萬(wàn)部，同比下降 18%。全球智能手機市場(chǎng)整體出貨量為 2.802 億部，同比下降 14%。

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　　可以看到，五家頭部廠(chǎng)商，手機銷(xiāo)量都在下滑，有的幅度還不小。但相對來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果仍然稱(chēng)得上是贏(yíng)家。蘋(píng)果的銷(xiāo)量下滑幅度很小，僅為2%，遠低于其他四家品牌。而且，蘋(píng)果的出貨量排名第二，只比排第一的三星少了 200 萬(wàn)部?？紤]到 iPhone 的超高定價(jià)和高利潤率，至少 Q1 來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的手機業(yè)務(wù)依然貢獻了大筆利潤。

　　蘋(píng)果前不久公布的最新財報數據顯示，今年 Q1，蘋(píng)果營(yíng)收為 1171.54 億美元，同比下滑5%;凈利潤 299.98 億美元，同比下滑 13%。但蘋(píng)果數據下滑的鍋并不在手機業(yè)務(wù)上，iPhone 銷(xiāo)售額高達 513.3 億美元，同比增長(cháng)了2%。蘋(píng)果官方新聞稿更是表示，這是 iPhone 史上銷(xiāo)售額最高的第二財季(自然季第一季度)。

　　對于 iPhone 營(yíng)收的逆勢增長(cháng)，庫克認為亞太市場(chǎng)火熱是一大原因。據了解，最近幾個(gè)季度，iPhone 在印度、印尼、阿聯(lián)酋等市場(chǎng)上的銷(xiāo)量出現了增長(cháng)，蘋(píng)果獲得了大量新用戶(hù)。同時(shí)，作為主力產(chǎn)品的 iPhone 14 系列，憑借著(zhù)相對務(wù)實(shí)的定價(jià)、較為均衡的配置以及蘋(píng)果一直以來(lái)的軟硬件生態(tài)優(yōu)勢，保持著(zhù)強勁的競爭力，攫取著(zhù)行業(yè)內的大部分利潤。

　　與之對應的，安卓廠(chǎng)商的日子就沒(méi)那么好過(guò)了，三星、小米、OPPO 和 vivo 都出現幅度更大的銷(xiāo)量下滑。其中，三星在中國已經(jīng)是小眾品牌，核心市場(chǎng)還是美國、歐洲、印度等地區。三星手機業(yè)務(wù)全球布局的時(shí)間更長(cháng)，并且產(chǎn)品線(xiàn)龐大、價(jià)位覆蓋全面。

　　Counterpoint 認為，三星能穩坐全球第一的位子，與 S23 系列和A系列機型的成功分不開(kāi)，前者幫助三星穩住了一部分高端市場(chǎng)，后者則貢獻了大量的銷(xiāo)量。只是，三星同樣無(wú)力阻擋整體市場(chǎng)下滑的大趨勢。國產(chǎn)頭部品牌的立足點(diǎn)在國內，但銷(xiāo)量大頭已經(jīng)是海外市場(chǎng)。國產(chǎn)手機的出海策略基本都是和蘋(píng)果錯位競爭，主要占據中低端市場(chǎng)，高端領(lǐng)域則仍然是 iPhone 的天下。

　　行業(yè)步入成熟階段，安卓廠(chǎng)商難破局

　　手機行業(yè)下行，并不是一個(gè)新鮮的話(huà)題。早在前疫情時(shí)代，手機銷(xiāo)量下滑就已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。在國內市場(chǎng)，智能手機快速普及，市場(chǎng)容量趨于飽和，增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)。在一輪又一輪的競爭洗牌后，只有我們現在看到的少數幾家頭部廠(chǎng)商存活了下來(lái)。

　　手機整體銷(xiāo)量下滑，背后是換機周期的延長(cháng)，中國用戶(hù)的換機周期已經(jīng)達到了 30 多個(gè)月。在大部分人三年甚至更久才換新機的情況下，手機廠(chǎng)商們尋求增加就會(huì )變得無(wú)比困難。但換機周期長(cháng)是一種現象和結果，對于它的分析和解釋我們能看到很多，總結歸納起來(lái)大概就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、淘汰性換機的原因不足。

　　目前，整個(gè)手機行業(yè)早走過(guò)了高速增長(cháng)的階段，進(jìn)入了平淡期。手機已經(jīng)成為高度成熟的產(chǎn)品，難以出現大爆炸式的創(chuàng )新，更新的方向基本固定，無(wú)非在屏幕、芯片、影像等既有的維度上升級，帶來(lái)改善型的體驗。只要這些新品不會(huì )對用戶(hù)現有的使用模式產(chǎn)生顛覆，他們就不會(huì )有非換不可的動(dòng)力。

　　當然，當初國內手機市場(chǎng)飽和后，國產(chǎn)廠(chǎng)商仍有望抓住兩個(gè)重要的機遇。一個(gè)是海外市場(chǎng)，比如印度、印尼等發(fā)展中人口大國，仍處于功能機向智能機過(guò)渡的時(shí)期，存在巨大的增長(cháng)潛力，能滿(mǎn)足國產(chǎn)廠(chǎng)商的增長(cháng)需求。另一個(gè)是 5G 技術(shù)，從歷史來(lái)看，通信技術(shù)變革和終端設備的升級換代息息相關(guān)，5G 理論上能帶來(lái)一波換機潮。

　　不過(guò)，在 2023 年的今天來(lái)看，這兩大紅利也在逐漸消失了。國產(chǎn)頭部廠(chǎng)商紛紛出海，海外市場(chǎng)的增量空間基本發(fā)掘完畢。國產(chǎn)廠(chǎng)商成功搶占了部分地區的中低端市場(chǎng)，但在高端市場(chǎng)仍然碰壁。5G 手機普及率在快速攀高，換機潮逐漸退去。而且，5G 未能帶來(lái)革命性的應用場(chǎng)景，它對于用戶(hù)換機的驅動(dòng)力被大大削弱。

　　低迷，或是手機行業(yè)常態(tài)

　　智能手機行業(yè)陷入低潮已是不爭的事實(shí)，Counterpoint 公布的 Q1 數據也表明，2023 年大概率還不是行業(yè)的春天。面對這種情況，手機廠(chǎng)商其實(shí)都在尋求破局之道，手機市場(chǎng)上五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭、手機產(chǎn)品上的瘋狂內卷，都映射出了品牌們的焦慮。

　　可能小雷比較悲觀(guān)，我個(gè)人認為，未來(lái)相當長(cháng)一段時(shí)間里，低迷都會(huì )是手機行業(yè)的常態(tài)。從初代 iPhone 誕生算起，觸屏智能手機這一產(chǎn)品形態(tài)已出現十余年，經(jīng)過(guò)多年的升級演化后，用戶(hù)使用習慣、內容生態(tài)相對固化，難以出現顛覆性的創(chuàng )新。對大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，智能手機的工具屬性會(huì )更加明顯，即手機就是承載日常工作生活中的各類(lèi)場(chǎng)景的工具。只要手機的形態(tài)和應用場(chǎng)景沒(méi)有發(fā)生革命性的改變，開(kāi)辟出大規模的增量市場(chǎng)的可能性就會(huì )很低。

　　以細分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，折疊屏銷(xiāo)量增長(cháng)非常迅速，并且通過(guò)新的產(chǎn)品形態(tài)在屏幕尺寸上實(shí)現了突破，吸引到了相當一部分用戶(hù)。只是，折疊屏定價(jià)仍處于高位，甚至比普通旗艦產(chǎn)品還要更貴。并且，折疊屏體積、重量、續航等方面的短板仍然存在。

　　Canalys 公布的數據顯示，2022 年折疊屏全球銷(xiāo)量為 1420 萬(wàn)臺，而智能手機整體銷(xiāo)量約為 12 億臺，折疊屏占比1% 多一點(diǎn)。分析機構 Techinsight 曾發(fā)布報告稱(chēng)，2028 年時(shí)，折疊屏的銷(xiāo)售占比能提升到 10%。也就是說(shuō)，折疊屏要取代傳統智能手機，還要相當長(cháng)的一段路要走。在此之前的很長(cháng)時(shí)間里，折疊屏難以對整個(gè)大盤(pán)形成實(shí)質(zhì)性的影響。

　　當然，手機行業(yè)的低迷主要體現在增長(cháng)乏力上。但從存量市場(chǎng)來(lái)看，手機仍然是當下乃至未來(lái)市場(chǎng)規模最龐大的消費電子產(chǎn)品，每年超 10 億部的出貨量，足以讓其他行業(yè)艷羨。盡管有智能眼鏡、AR/VR 等新穎的概念不斷涌現，但我們還看不到它們動(dòng)搖手機地位的可能性。即便未來(lái)會(huì )是全屋智能、萬(wàn)物互聯(lián)的世界，手機仍大概率會(huì )是其中最重要的中樞設備。

　　往好的方面想，2023 年，手機廠(chǎng)商會(huì )在產(chǎn)品上持續發(fā)力，不斷堆配置、不斷卷價(jià)格。我們或許買(mǎi)不到理想中的顛覆性創(chuàng )新的手機產(chǎn)品，但能有配置更豪華、性?xún)r(jià)比更高的選擇。對實(shí)用主義的消費者來(lái)說(shuō)，這絕對是一個(gè)好消息。
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