訂單不斷從外賣(mài)接單機中吐出，一米、兩米、五米、十米......在一家接受外賣(mài)訂單的餐飲店里，店員看著(zhù)不斷變長(cháng)的外賣(mài)訂單，急到崩潰。因為他們根本來(lái)不及完成訂單，而店門(mén)外已經(jīng)擠滿(mǎn)了催單的外賣(mài)員。

　　在上周末的歷史級外賣(mài)大戰中，這是社交媒體上廣為流傳的一幕。

　　“補貼來(lái)得很突然，提前沒(méi)有任何通知，門(mén)店也沒(méi)有提前調配人手。”一家茶百道店員向澎湃新聞?dòng)浾呋貞?，當天門(mén)店制作了超過(guò)500杯茶飲，其中90%都使用了0元購補貼。而在完成的訂單中，相當一部分被空置在門(mén)店里無(wú)人取餐。

　　

 

　　左為澎湃新聞?dòng)浾咦咴L(fǎng)周中時(shí)的茶百道門(mén)店;右為周末大爆單期間的茶百道門(mén)店

　　曾經(jīng)歷歷在目的外賣(mài)“爆單”，在周中回歸平靜。在澎湃新聞?dòng)浾叩淖咴L(fǎng)中，多家商戶(hù)稱(chēng)，伴隨補貼降低，人流相比周末明顯降溫。

　　新一輪外賣(mài)大戰，起源于京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團激烈反擊進(jìn)入高峰。一場(chǎng)平臺之間的競速，迅速傳導至下游——百萬(wàn)級別的騎手、商家和全國數億外賣(mài)用戶(hù)，在周末的酷暑中，猝不及防地迎接一場(chǎng)戰役。

　　上海楊浦區一家蜜雪冰城店長(cháng)向記者回憶，周末一天就完成超過(guò)900單，相比以往翻了四倍，另一位騎手坦言，補貼讓他的收入提升，單價(jià)從原先的5-6元翻倍到了十幾元。

　　但是讓他們困惑的是，這樣的補貼仿佛“過(guò)山車(chē)”式，提前沒(méi)有明確通知，也沒(méi)有持續性，在周末突然轟炸后，聲量降低，似乎又將在這一個(gè)周末卷土重來(lái)。

　　澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷(xiāo)節日“超級星期六”：在未來(lái)100天內，消費者在每個(gè)周六都可以獲得總額為188元外賣(mài)消費紅包(紅包總額度會(huì )根據每期活動(dòng)有變化)，消費者用紅包支付后可以買(mǎi)到超低價(jià)奶茶咖啡和快消速食。

　　目前尚不知美團將如何應對，這場(chǎng)偶然引爆的外賣(mài)“閃電戰”，或將演變成周度、月度的常態(tài)化交鋒。

　　補貼砸出的繁榮?

　　“周末的訂單增長(cháng)，并不是偶然，一季度以來(lái)三家外賣(mài)平臺，都在投入資源，整體的市場(chǎng)容量變大了，消費意愿和參與度變強了。”談到周末大爆單盛況，某平臺內部人士告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

　　全國各地的外賣(mài)用戶(hù)們見(jiàn)證了補貼大戰的激烈：有廣東、山西的消費者在社交平臺上留言稱(chēng)，多家茶飲門(mén)店陷入忙碌漩渦：有顧客買(mǎi)杯飲品，硬生生等了半小時(shí);更有甚者，夜晚十一點(diǎn)，門(mén)店外仍聚集著(zhù)大批外賣(mài)小哥與顧客，隊伍長(cháng)龍不見(jiàn)首尾。

　　周末補貼大戰后的首個(gè)交易日，港股茶百道最高漲15%、奈雪的茶最大漲幅超10%、古茗、滬上阿姨、蜜雪集團等輪番上漲，從數據和股價(jià)來(lái)看，眾多商戶(hù)得益于平臺方的補貼，但是也有商戶(hù)認為，這是“補貼砸出來(lái)的繁榮”。

　　“從表面看，訂單量的增加能夠對沖品牌方投入的補貼成本;可若計入人工、水電、店租等固定成本，在大幅優(yōu)惠后門(mén)店每賣(mài)出一杯實(shí)則可能利潤微薄。”一位茶飲品牌業(yè)內人士對澎湃新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

　　他坦言，對于補貼優(yōu)惠，平臺優(yōu)惠只能覆蓋部分成本，品牌方其實(shí)有很多顧慮。一方面，長(cháng)期承擔此類(lèi)補貼會(huì )持續消耗利潤;另一方面，擔心未來(lái)補貼力度減弱后，訂單量隨之下滑，而此前因優(yōu)惠形成的低價(jià)體系又難以回調。供應鏈為配合平臺活動(dòng)需緊急備貨、臨時(shí)加派人力，可一旦活動(dòng)突然中斷，積壓的庫存與額外人力將成為沉重負擔。

　　不少參與補貼的外賣(mài)商家擔心，當前外賣(mài)平臺大戰期間，補貼政策朝夕變動(dòng)，頻繁的“地板油式補貼”與“急剎車(chē)式停擺”，反復幾次后，供應鏈與門(mén)店的抗壓能力終將面臨極限。

　　“很多補貼政策都是當周甚至當天才確認，對商家銷(xiāo)售預估和備貨都是考驗。”有茶飲品牌向澎湃新聞?dòng)浾咧毖?，周?ldquo;爆單潮”本質(zhì)還是補貼砸出來(lái)的繁榮，持續性仍未可知，“刨除折扣優(yōu)惠后，對商家究竟能帶來(lái)多少紅利?”

　　“辯證來(lái)看此次外賣(mài)大戰，短期內騎手接單量暴增，消費者收到不少優(yōu)惠券，實(shí)現0元購，騎手和消費者確實(shí)都獲得經(jīng)濟利益。”華東政法大學(xué)競爭法研究中心執行主任翟巍告訴澎湃新聞?dòng)浾?，但從長(cháng)期來(lái)看，這輪補貼大戰難以持續，因為新老外賣(mài)平臺以及平臺內商家都無(wú)法長(cháng)期承受巨額補貼成本，騎手和消費者獲得的經(jīng)濟利益也只是曇花一現。

　　外賣(mài)大戰中的騎手

　　“補貼大戰讓我們掙到了錢(qián)，還是開(kāi)心的。”跑外賣(mài)長(cháng)達9年的騎手阿林(化名)告訴澎湃新聞?dòng)浾撸?ldquo;但是捉摸不透平臺的規則，這兩天又有些冷清。”

　　作為美團、餓了么的兼職騎手，他坦言自己上個(gè)周末跑單平均每單能掙到十幾元，如今又跌到了8-9元一單，接單的活動(dòng)也變少了，“平臺的補貼就跟過(guò)山車(chē)一樣，突然來(lái)了把刺激的，之后就撤了。”

　　阿林告訴記者，自己聽(tīng)說(shuō)平臺的補貼投放是規律性的，“一到周末，就有大額補貼、0元購，但是周中，補貼量少，收入也低。”于是，他干脆這幾天停止了跑外賣(mài)，一心等著(zhù)周末平臺重新開(kāi)啟補貼。

　　

 

　　在街頭等待送餐的騎手 劉天穎 攝

　　騎手小華(化名)跑的是京東，相比跑美團、餓了么的阿林，他顯得有些焦慮，“平臺的錢(qián)不可能是白扔的，誰(shuí)先撤誰(shuí)就輸了，美團、餓了么這幾天在打價(jià)格戰，京東應該也要上活動(dòng)，不然京東的單量會(huì )被美團、餓了么消化，誰(shuí)家的活動(dòng)停了，誰(shuí)就相當于認輸，所以我覺(jué)得他們的補貼大戰肯定會(huì )持續下去。”

　　在接受采訪(fǎng)的騎手中，不少人對于補貼大戰有些茫然，雖然補貼切實(shí)提高了騎手的收入，但是也帶來(lái)爆單、卡單(由于訂單太多無(wú)法出餐)等現實(shí)問(wèn)題，以及捉摸不透平臺投放活動(dòng)的具體規則。

　　阿林是經(jīng)歷過(guò)“百團大戰”的老騎手，在他看來(lái)，平臺再怎么補貼，也回不到外賣(mài)的“好時(shí)候”，外賣(mài)的單價(jià)一直在降，從業(yè)者數量卻越來(lái)越龐大，以前掙個(gè)500塊錢(qián)只需5小時(shí)，如今卻要跑上10個(gè)小時(shí)乃至更多。

　　高額的補貼，帶來(lái)更高的收入，也帶來(lái)更高的工作強度，從某種角度來(lái)說(shuō)，似乎是加速騎手“折舊”。更令他擔憂(yōu)的是，這次補貼大戰可能會(huì )吸引大批新騎手加入，等到補貼過(guò)去，如何消化這批新入職的騎手，競爭是否會(huì )更加激烈?

　　補貼大戰會(huì )走向何方?

　　“補貼大戰是不可能持續的。”中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院研究員、中國社會(huì )科學(xué)院大學(xué)教授李勇堅告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

　　在他看來(lái)，第一，對于平臺來(lái)說(shuō)，持續的補貼會(huì )消耗其現金流和利潤，而這些資源是有限的。第二，補貼的效果是遞減的。對于平臺來(lái)說(shuō)，持續補貼帶來(lái)的新用戶(hù)會(huì )越來(lái)越少，補貼帶來(lái)的短期和長(cháng)期效益都有限。第三，當補貼變成平臺之間的競爭手段時(shí)，其他競爭對手的跟進(jìn)，也會(huì )影響補貼的效果。

　　翟巍向記者表示，狂歡式的不可持續的外賣(mài)平臺補貼大戰，具有使市場(chǎng)競爭陷入低水平低價(jià)競爭的風(fēng)險。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，平臺之間的補貼大戰，看似是“外賣(mài)大戰”，本質(zhì)是圍繞外賣(mài)流量到即時(shí)零售轉化的競爭，核心是爭奪用戶(hù)的即時(shí)消費場(chǎng)景，搶占本地生活服務(wù)的“最后一公里”高地。

　　以京東為例，平臺希望通過(guò)外賣(mài)導流，從而提升平臺日活，帶動(dòng)電商和即時(shí)零售、酒旅等，形成閉環(huán)。

　　此前京東以迅雷不及掩耳之勢迅疾進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，正式上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。

　　阿里迅速跟進(jìn)。4月30日，阿里將旗下淘寶“小時(shí)達”業(yè)務(wù)升級為“淘寶閃購”，聯(lián)合餓了么正式加入即時(shí)零售大戰，5月2日，淘寶閃購全國上線(xiàn)。背靠阿里，淘寶閃購走的是“輕資產(chǎn)重協(xié)同”的路徑，除全部開(kāi)放餓了么供給同時(shí)，還面向淘寶天貓平臺所有品牌電商商家開(kāi)放。7月2日，阿里補貼升級，淘寶閃購宣布總額500億元的補貼計劃。

　　財報顯示，不按美國通用會(huì )計準則，阿里2025財年凈利潤為1581.22億元，2025財年第四財季的凈利潤為298.47億元。這也意味著(zhù)，阿里拿出了全年凈利潤的三分之一，遠高于一個(gè)季度的利潤投入到淘寶閃購的補貼上。

　　據媒體報道，上一個(gè)周六(7月5日)，阿里內部代號“淮海戰役”的百日閃購增長(cháng)計劃迎來(lái)第一個(gè)沖單日，內部預期單量站上7000萬(wàn)單，淘寶天貓的市場(chǎng)團隊則拿出比肩雙11的預算和陣仗。淘寶方面未向澎湃新聞?dòng)浾咦C實(shí)上述信息。

　　雙方的補貼帶來(lái)實(shí)打實(shí)的數據增長(cháng)，7月7日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購日活躍用戶(hù)超2億。

　　

 

　　2025年7月6日，遼寧沈陽(yáng)，美團外賣(mài)員在高溫下配送。 視覺(jué)中國 圖

　　7月5日，美團宣布單日零售訂單達到1.2億單，其中餐飲訂單則超過(guò)1億單。當天晚間8點(diǎn)45分，美團內網(wǎng)顯示平臺即時(shí)零售日訂單突破1億單。這也意味著(zhù)，在2小時(shí)的時(shí)間內，美團產(chǎn)生超過(guò)2000萬(wàn)筆訂單。

　　從數據來(lái)看，阿里和京東的整體單量似乎已經(jīng)在逼近美團(1.2億單)，其中阿里閃購(8000萬(wàn)單)的單量增長(cháng)尤為迅猛。

　　在新一輪補貼中聲量較低的京東計劃進(jìn)一步加大投入，7月8日，京東外賣(mài)宣布，再次投入超百億元扶持更多品類(lèi)標桿品牌，平臺上線(xiàn)4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣(mài)銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

　　面對阿里和京東的進(jìn)攻，美團CEO王興曾經(jīng)直言過(guò)自己的態(tài)度：“將采取一切必要措施來(lái)贏(yíng)得這場(chǎng)競爭(外賣(mài)大戰)，仿佛每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場(chǎng)比賽中投入巨額資金，美團決心成為這一市場(chǎng)贏(yíng)家。”

　　新玩家還在不斷加入戰局：近日拼多多旗下的多多買(mǎi)菜被曝光正在上海等一線(xiàn)城市試驗自建商品倉庫，最快將于8 月上線(xiàn)即時(shí)配送服務(wù)，配送速度與京東秒送、淘寶閃購類(lèi)似，可以實(shí)現商品的快速送達，不過(guò)拼多多方面未對澎湃新聞?dòng)浾呋貞耸隆?/p>

　　可見(jiàn)的是，這場(chǎng)以外賣(mài)為起點(diǎn)，輻射到眾多騎手、商家和消費者的戰斗，還遠遠沒(méi)有畫(huà)上句號。