01、年輕人，開(kāi)始逃離618

　　中國每年有兩個(gè)消費大節，下半年是雙11，上半年是618。

　　兩個(gè)節日已經(jīng)形成“固定預期”，每年消費者都有很大期待。但是這兩年，無(wú)數年輕人開(kāi)始“逃離618”。甚至無(wú)數商家，也開(kāi)始逃離“逃離618”。

　　為什么?

　　究其原因，主要是審美疲勞。最開(kāi)始，618靠著(zhù)絕對低價(jià)搶占了大量線(xiàn)下用戶(hù)，線(xiàn)上的低價(jià)和便利讓消費者養成習慣，電商平臺的GMV增速也越來(lái)越快。

　　但這一老套模式，已經(jīng)行不通了。在消費者端，一是各種節日促銷(xiāo)越來(lái)越多，審美疲勞導致無(wú)感;二是各種促銷(xiāo)套路也越來(lái)越多，這些套路非常燒腦，又需要做大量功課。

　　所以很多80后、90后跟00后們談起618曾經(jīng)全場(chǎng)半價(jià)時(shí)，后浪們會(huì )表示遺憾，那是他們未曾經(jīng)歷過(guò)的電商紅利期。

　　如今的618，不再直接打五折，而是通過(guò)滿(mǎn)減、預售抵扣、跨店津貼等“糖衣炮彈”，再加上拉人贏(yíng)紅包、蓋樓、“疊貓貓”小游戲等復雜玩法，讓那些交了定金的人，越發(fā)心累。

　　根據開(kāi)菠蘿財經(jīng)的調研，在消費者心聲中：

　　有的人隨著(zhù)年齡增長(cháng)，對價(jià)格不再那么敏感，認為618不過(guò)如此，“對成年人的誘惑度沒(méi)有那么高了”;

　　有的人認為618玩法過(guò)于復雜耗時(shí)，先提價(jià)再降價(jià)的行為就是欺騙，“與其天天研究?jì)r(jià)格，不如多賺點(diǎn)錢(qián)”;

　　還有用戶(hù)認為，“只要購物渠道夠豐富，天天都是618”，海淘、拼多多、快手和抖音等渠道的日常價(jià)格反而更有優(yōu)勢。

　　在一個(gè)物質(zhì)充裕時(shí)代，618是一個(gè)非常低性?xún)r(jià)比的事。很多人的感受是，很多大促買(mǎi)的東西，用到第二年大促都沒(méi)用完。

　　而很多粉絲優(yōu)惠券、滿(mǎn)減優(yōu)惠券、官方湊紅包，一整套下來(lái)，往往是“一頓操作猛如虎，結果便宜兩塊五”。

　　其實(shí)這就是“內卷”。于是，越來(lái)越多年輕人加入“反618聯(lián)盟”。

　　在商家端，很多商家也有一樣的感受。

　　根據AI財經(jīng)社和新浪的報道，一個(gè)做了10年的傳統電商平臺老商家林嘉，年營(yíng)收在千萬(wàn)元級別，之前歷次電商節都參加，而今年卻感到心累，他說(shuō)“(規則)太復雜了，賣(mài)家頭疼，買(mǎi)家搞不懂，賣(mài)家還要花大量時(shí)間去跟買(mǎi)家解釋?zhuān)思腋悴粚€怨賣(mài)家。”

　　林嘉說(shuō)，在電商節每次都是自己補貼，基本上是被迫參與的，虧本掙流量。這也是很多商家的感受，因為流量是個(gè)“黑暗森林法則”，你不參加，流量就下來(lái)，營(yíng)收就減少。

　　整個(gè)618越來(lái)越內卷。

　　02、套路之下，藏著(zhù)消費者的真實(shí)訴求

　　消費者情緒變化的背后，其實(shí)是商業(yè)模式的錯位!好的商業(yè)模式應該讓所有參與者都受益，是一個(gè)“正和博弈”，而不是加劇內卷。

　　很多平臺也開(kāi)始一些嘗新。2019年6月，拼多多上線(xiàn)“百億補貼”。這本是為了618大促而推出的短期性活動(dòng)，最終升級為平臺的一項長(cháng)期戰略，截至目前已持續700多天。“讓消費者每天都過(guò)618、每晚都過(guò)雙11”，成為一種對消費普惠的新嘗試。

　　其實(shí)，轟轟烈烈的618是表象，背后隱藏著(zhù)消費者的“真實(shí)訴求”。

　　找到“真實(shí)訴求”很簡(jiǎn)單，就看消費端和供給端。

　　在消費端，無(wú)論外界有多少不同聲音，中國人的消費升級是毋庸置疑可被見(jiàn)證的。而且中國消費升級的潛力還不小，曾經(jīng)有一組數據：

　　中國有10億人沒(méi)有坐過(guò)飛機;

　　有50%的人沒(méi)有喝過(guò)農夫山泉;

　　有13億人沒(méi)有出過(guò)國;

　　全國約有90%以上的人沒(méi)有喝過(guò)星巴克;

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　　這些數據是經(jīng)過(guò)邏輯推理得出的。比如，星巴克曾發(fā)過(guò)一條新聞：700萬(wàn)星巴克會(huì )員接入支付寶。假設星巴克每7個(gè)客戶(hù)有一個(gè)開(kāi)通會(huì )員，那么有4900萬(wàn)人喝過(guò)星巴克，如果按10個(gè)里有1個(gè)算，就是7000萬(wàn)人喝過(guò)。

　　這些人他們不是不想坐飛機，不是不想喝星巴克，而是消費升級還有空間。

　　這部分潛能，被專(zhuān)家解讀為“結構性潛能”，也是一種追趕和跟進(jìn)的潛能，一部分消費高收入人群已經(jīng)做了，而很多普通消費者也應該做但尚未做的事情，就是中國消費的增長(cháng)潛能所在。

　　“結構性潛能”之所以還沒(méi)有被釋放，是因為人均收入還有待提升。

　　在商業(yè)端，中國作為世界第一生產(chǎn)制造大國，是世界上唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈要素的國家，高端消費品仍然產(chǎn)能過(guò)剩。

　　也就是說(shuō)，消費端與商業(yè)端存在一道隔閡。誰(shuí)能夠對接好大牌商品與消費者訴求之間的橋梁，誰(shuí)就能掌握商業(yè)的主動(dòng)權。

　　各大平臺電商這幾年，做的就是這樣一件事。傳統零售模式是M-S-s-B-b-C，說(shuō)中間渠道商特別長(cháng)，電商平臺通過(guò)“短路經(jīng)濟”，比如“M-C模式”等，干掉中間商差價(jià)，再加上大幅補貼，就是要降低價(jià)格，縮短好產(chǎn)品與消費者之間的隔閡。

　　拼多多這幾年一直推進(jìn)的“百億補貼”，就是通過(guò)不玩貓膩，把實(shí)惠直接給到消費者，來(lái)對接真實(shí)需求。

　　這種需求一旦對接上，將爆發(fā)出不可估量的消費能量。

　　舉個(gè)例子：拼多多百億補貼是2019年6月1日上線(xiàn)的，當時(shí)拼多多拿出100億現金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。

　　數據顯示，6月1日啟動(dòng)當天需求呈井噴態(tài)勢，第一小時(shí)銷(xiāo)售額就比之前漲幅超過(guò)10倍。其中蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品單日銷(xiāo)售額達2.5億元，母嬰、食品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)400%，水果生鮮在內的農產(chǎn)品日訂單量突破500萬(wàn)單。

　　當時(shí)的活動(dòng)其實(shí)只是一次試水，拼多多員工自己都沒(méi)有意識到，因為效果太顯著(zhù)，后來(lái)竟成了永久的活動(dòng)。

　　后來(lái)的實(shí)踐也印證了這一道理。2020年618期間，拼多多上線(xiàn)無(wú)套路百億補貼，拼多多平臺進(jìn)口奶粉、紙尿褲的消費井噴式增長(cháng)。3000罐美贊臣學(xué)優(yōu)素，1分鐘被搶空。

　　而搶奪這些大牌的，更多的是80后、90后媽媽。由此可見(jiàn)，只要價(jià)格到位，三四線(xiàn)城市買(mǎi)大牌已經(jīng)成為趨勢。

　　當然，除了國際大牌，國內品牌存在感也越來(lái)越強。比如好孩子、鳳凰、永久等國產(chǎn)品牌，都迎來(lái)很大幅度增長(cháng)。

　　回到618，年輕人逃離618，其實(shí)就是覺(jué)得不值當，覺(jué)得需求沒(méi)被滿(mǎn)足。

　　歸根結底，顧客端的訴求就是2點(diǎn)：買(mǎi)的產(chǎn)品好，買(mǎi)得心情好。商業(yè)世界千變萬(wàn)化，但底層規律不變。

　　洞悉這一規律后，拼多多618推出極簡(jiǎn)玩法：不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠“所見(jiàn)即所得”。你可以簡(jiǎn)單理解為——去掉內卷，直擊本質(zhì)。

　　為達成這一目標，拼多多用了兩組工具——氣氛組+實(shí)干組。

　　氣氛組是為了解決“買(mǎi)的心情好”這一問(wèn)題，比如用紅包雨、明星推薦官、語(yǔ)音陪你逛等，主要為了讓消費者感受“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的氛圍。

　　最重要的是實(shí)干組。就是想辦法切實(shí)地填補“消費鴻溝”。

　　在傳統的零售中，商家要用很大成本去尋找消費者，而且要進(jìn)行消費評估，做生產(chǎn)計劃，面臨著(zhù)很大的不確定性，產(chǎn)品成本自然就會(huì )很高。

　　“拼單”模式就是把“不確定性”變?yōu)?ldquo;確定性”。比如，同一款產(chǎn)品如果有1000人拼單，那就意味著(zhù)生產(chǎn)的確定性，等于C2M反向改造供應鏈，商家不需要耗費大量成本去推廣，也節省了品牌費用，產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì )降下來(lái)。

　　這一模式最大的好處就是“正向循環(huán)”——拼單越多，生產(chǎn)確定性就越高，產(chǎn)品價(jià)格就越低，消費者就越實(shí)惠。而消費者越實(shí)惠，購買(mǎi)意愿就越強，拼單也就越多。

　　這種“飛輪效應”拉動(dòng)了拼多多的向上成長(cháng)。今年以來(lái)，越來(lái)越多的國內外一二線(xiàn)品牌加速入駐拼多多。而今年618，這些品牌集中亮相，并集體放價(jià)。

　　最新數據顯示，今年以來(lái)，拼多多“百億補貼”已累計售出超過(guò)10億件各類(lèi)品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機、戴森吹風(fēng)機、SK-2神仙水等產(chǎn)品的消費熱度常年居高不下，而這些爆款也成為平臺在重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)中大力補貼的對象。比如，蘋(píng)果手機iPhone12，拼多多618期間最高補貼1800多元，價(jià)格低至4599元。

　　因為價(jià)格力度太大，拼多多號稱(chēng)“價(jià)格屠夫”。因為你看到的補貼價(jià)=品牌自主降價(jià)-拼多多補貼。

　　
 

　　而且這種補貼是真金白銀的補貼，數據顯示，拼多多自2020年四個(gè)季度的補貼分別為：73億元;91.14億元，100.72億元，147.1億元。2021年第一季度為129.97億元。

　　百億補貼實(shí)錘，力度越來(lái)越大。

　　03、商業(yè)衍化：終局是簡(jiǎn)單，不是復雜

　　其實(shí)，“逃離618”也是中國消費趨勢升級的一個(gè)表現。

　　不久前，知萌咨詢(xún)機構新鮮出爐了一份《2021中國消費趨勢報告》，里面提到的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)頗有意思：

　　隨著(zhù)消費者消費需求與偏好的改變，在消費1.0時(shí)代，消費者在消費商品前，會(huì )更加關(guān)注于商品本身的“性?xún)r(jià)比”，選擇最為經(jīng)濟實(shí)惠的商品;

　　在消費2.0時(shí)代，消費者的商品消費發(fā)生進(jìn)階，在關(guān)注商品自身的功能屬性外，也會(huì )關(guān)注于商品的“顏價(jià)比”，“顏值即正義”。

　　而今天已進(jìn)入了消費3.0時(shí)代，消費者愿意為一個(gè)產(chǎn)品付多少錢(qián)，取決得更多是這個(gè)產(chǎn)品能給內心帶來(lái)的體驗和對于“自我”的價(jià)值。

　　也就是說(shuō)，消費者越來(lái)越重視的是購物體驗，是內心的感受。早已經(jīng)不再是為了幾塊錢(qián)熬夜，為那燒腦疊加弄得心煩意亂。

　　很多平臺洞悉了這些規律，京東、蘇寧的促銷(xiāo)也越來(lái)越多，這也是為什么618成為一個(gè)區間段的原因。當然，拼多多做得更極致，直接把百億補貼做成長(cháng)期的普惠策略。

　　所有商業(yè)衍化都有一個(gè)終極規律——從復雜走向簡(jiǎn)單。比如美國最火的超市Costco，會(huì )員制，天天低價(jià)，去掉中間商賺差價(jià)、去掉品牌費，從工廠(chǎng)直接供應到消費者。同樣的道理，還有奧樂(lè )齊(ALDI)，1913年建立，如今是德國最大的連鎖超市，模式就跟Costco一樣，沒(méi)有套路，極其簡(jiǎn)單。

　　先前提到的拼多多也類(lèi)似，都是從復雜走向簡(jiǎn)化。

　　而早在2019年底時(shí)，拼多多全網(wǎng)補貼的商品就超過(guò)30000款，而普通的一家三口，6000件商品就夠，這意味著(zhù)你可以在“百億補貼”里買(mǎi)回所有的生活用品。

　　其實(shí)每一代人的消費感覺(jué)都是不一樣的，因為生存背景不同。老一代人省吃?xún)€用，因為物質(zhì)匱乏。新一代00后追求感覺(jué)，因為物質(zhì)充裕。沒(méi)人能教這屆年輕人如何花錢(qián)。但這一屆的消費者，確實(shí)是越來(lái)越“內在導向”，更多地為自己喜歡的世界買(mǎi)單。

　　你可以看到，一套精巧的漢服“刻絲泥金銀如意云紋緞裙”可能價(jià)值上萬(wàn);電競少年不僅在游戲里氪金，買(mǎi)起周邊來(lái)也毫不手軟;還有各種多肉坑、攝影坑、耽美坑，每一個(gè)坑都是千億的市場(chǎng)。

　　網(wǎng)上調侃說(shuō)，年輕人是“騎著(zhù)自行車(chē)逛酒吧，該省省，該花花”。這就是為什么你看到中國消費一面高端升級，一面新電商崛起的原因。

　　營(yíng)銷(xiāo)大師西奧多·萊維特曾說(shuō)：“人們買(mǎi)的不是東西，而是他們的期望。”

　　而這種期望本質(zhì)上是一種價(jià)值感知，所以，購物一定不是一場(chǎng)燒腦的數學(xué)考試，一定不是內卷的疲憊。

　　另外，根據行為心理學(xué)，人們天生都是追求獲得感，厭惡不確定性。所以，商業(yè)的未來(lái)一方面要給消費者價(jià)值感，另一方面要減少不確定性，給消費者心理上的安全感。

　　比如，很多人不知道一個(gè)冷知識：在拼多多百億補貼頻道買(mǎi)到的商品，均有中國人保出具的商品品質(zhì)保證保險。

　　再比如，消費者也不應該擔心過(guò)段時(shí)間降價(jià)，自己虧了。這也是拼多多百億補貼終局思維的厲害之處，因為百億補貼的產(chǎn)品，一般不再參加拼單返現、月卡紅包等促銷(xiāo)活動(dòng)，據拼多多內部員工透露，價(jià)格已經(jīng)補到底褲。

　　洞察商業(yè)，拼多多這幾年快速崛起，一定有它更深層次的思考和底層邏輯。最后，總結一句：

　　商業(yè)的衍化是簡(jiǎn)單，不是復雜。本著(zhù)終局思維做事情，可以少走很多彎路。