在連續下跌7年后，全球智能手機換機率將首次反撲。Strategy Analytics預計，全球智能手機換機率自2013年一路下滑后，將在2021年迎來(lái)反彈，從2020年的28%上升至33%。

　　增長(cháng)空間來(lái)自5G換機潮。誰(shuí)能抓住換機潮，誰(shuí)就能抓住增長(cháng)的風(fēng)口。換句話(huà)說(shuō)，2021年是任何一家手機廠(chǎng)商都無(wú)法錯失的高速增長(cháng)期。

　　對于小米、OPPO、vivo來(lái)說(shuō)，2021年更是線(xiàn)下渠道建設的關(guān)鍵一年。他們的目標，是華為遍布全國的線(xiàn)下渠道資源。

　　這場(chǎng)爭奪戰對小米尤其重要。過(guò)去，線(xiàn)下門(mén)店只是小米品牌的補充。2017年，雷軍曾經(jīng)提出了千城計劃，但直到2019年，小米還只有630家線(xiàn)下門(mén)店，以及6000個(gè)終端店。

　　而小米的主要競爭對手OPPO和VIVO，雖然沒(méi)有公布門(mén)店數量，但業(yè)內認為OV的門(mén)店數量都維持在20萬(wàn)家。

　　面對巨大的門(mén)店數量差距，在線(xiàn)下擴張方面經(jīng)驗不足的小米，這一戰要怎么打?

　　1、一個(gè)月開(kāi)1000家線(xiàn)下店

　　6月28日，小米中國區副總裁盧偉冰在微博宣布，山西的小米之家實(shí)現了100%省縣級覆蓋，這樣的省份是第五個(gè)。

　　根據《豹變》獲取的數據，目前小米線(xiàn)下門(mén)店達到7000家。在2020年12月底，小米線(xiàn)下門(mén)店還只有2300家。小米的開(kāi)店速度達到最高一個(gè)月1000家。

　　小米希望在未來(lái)3-5年，小米之家能滲透至鄉鎮，線(xiàn)下的門(mén)店數量與市場(chǎng)份額匹配。一位內部人員透露，小米的門(mén)店目標是達到3萬(wàn)家。

　　在手機行業(yè)，這個(gè)目標并不是一個(gè)很夸張的數字。

　　2021年4月的上海車(chē)展上，余承東曾公開(kāi)表示，華為全球高端體驗店超過(guò)5000家，有6萬(wàn)家零售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。新榮耀在2020年12月舉辦的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議上提出，2021年將開(kāi)3萬(wàn)家終端店，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下出貨4比6的占比。雖然OPPO和VIVO沒(méi)有公布門(mén)店數量，但業(yè)內認為OV的門(mén)店數量都維持在20萬(wàn)家。

　　在過(guò)去小米的線(xiàn)下策略中，門(mén)店只是小米品牌的補充。單店坪效高，但線(xiàn)下門(mén)店少，且多數集中在商超、大城市。

　　小米線(xiàn)下擴張最大的阻力來(lái)自利潤。小米的6000家終端店曾襲用傳統手機銷(xiāo)售模式，通過(guò)全國代理、省級代理、二級經(jīng)銷(xiāo)商下放。高自光表示，小米曾想以7%的利潤走完全程，走不下去。相比之下，一位前VIVO員工透露，OPPO和VIVO給代理商的利潤達30%。

　　2020年是小米成立10周年，雷軍提出了兩個(gè)新策略，一是小米的核心戰略從“手機+IOT”變?yōu)?ldquo;手機×IOT”，強化手機的中心地位;二是死磕中國區。還有一個(gè)大背景是，華為受到無(wú)新機、缺貨的掣肘，門(mén)店和份額將萎縮。

　　
 

　　2021年4月，第5000家小米之家旗艦店落地沈陽(yáng)/視覺(jué)中國

　　2020年6月，小米內部兵分三路，分別由小米中國區總裁盧偉冰，分別由小米中國區總裁盧偉冰，小米中國區政委尚進(jìn)、中國區新零售業(yè)務(wù)負責人高自光帶隊，向中國城市、鄉鎮手機市場(chǎng)挺進(jìn)調研。

　　小米內部討論了3個(gè)月，怎么才能讓小米模式在線(xiàn)下跑通?不可避免地，先要讓渠道商賺到錢(qián)。高自光透露，共識是小米的線(xiàn)下市場(chǎng)不是補足，而是重建，利用小米的品牌、科技性、粉絲、SKU。

　　這背后對應的是，新品發(fā)布帶來(lái)的高人流量，多SKU帶來(lái)的高頻進(jìn)店率，以及粉絲帶來(lái)的復購率。

　　這也由此形成了小米在線(xiàn)下要講的新故事：一個(gè)低利潤但高周轉的長(cháng)久生意。一個(gè)常被小米高管計算的例子是，小米門(mén)店平均周轉三周，以100萬(wàn)進(jìn)貨，三周賣(mài)完，一年賺17次，年資金回報在20~30%。

　　這樣看來(lái)，投資回報相當可觀(guān)，但模型成立的前提是，高周轉與高效率。

　　這也倒推了小米在線(xiàn)下的方法，打破長(cháng)鏈條，消除價(jià)格戰，按需分配，讓貨品高速流轉。

　　在2020年全年業(yè)績(jì)匯報會(huì )上，小米集團總裁王翔首次總結了這個(gè)模型，是一個(gè)以數字化經(jīng)營(yíng)、實(shí)時(shí)數據為基礎，新的高效率的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化全數字化門(mén)店模型。

　　2020年9月，這個(gè)商業(yè)模型初步成立，并在河南試點(diǎn)，隨后面向全國推廣。2個(gè)月后，小米之家的門(mén)店開(kāi)業(yè)加速，到2021年6月，小米在全國開(kāi)店7000家(存量店1000家)。

　　2、小米想靠效率打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商

　　在任一家小米之家門(mén)店，門(mén)口都有人流測速儀，后方會(huì )根據每天進(jìn)店的人流，對店面的銷(xiāo)售額評估?？荚u低，被視為低效門(mén)店。在注重效率的系統中，低效門(mén)店可能會(huì )出局。

　　這與小米在線(xiàn)下強調的效率一致。

　　比如，不再沿用批發(fā)的長(cháng)鏈條模式，啟用新零售模式，明確以“店”為媒介，只有從小米到門(mén)店終端，沒(méi)有中間商，節省分配利潤。過(guò)去7%的利潤點(diǎn)要在長(cháng)鏈條上分配，現在近10%的利潤點(diǎn)只有小米到代理商一層渠道。

　　
 

　　成都的小米之家門(mén)店/《豹變》

　　目前小米在線(xiàn)下只有四種門(mén)店模式：自營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、授權店、衛星店。由直供點(diǎn)轉型而來(lái)的專(zhuān)營(yíng)店模式在2021年初被砍掉，向自營(yíng)店和授權店分散。自營(yíng)店主打高端品牌形象，尚進(jìn)形容是“兩層樓，大玻璃”，授權體驗店分布在下沉市場(chǎng)，衛星店作為商場(chǎng)中的小店補充。

　　專(zhuān)賣(mài)店是小米最成功的商業(yè)模型，也是最高效的門(mén)店模式，分布在T1-T4(一線(xiàn)到四線(xiàn))城市。專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品庫存權在小米手上，由小米下派的店長(cháng)進(jìn)貨、賣(mài)貨，并運營(yíng)門(mén)店。當門(mén)店出現缺貨問(wèn)題時(shí)，小米可以向周邊任意門(mén)店調貨，及時(shí)分配。

　　這也意味著(zhù)，在T1-T4城市真正的掌權人是小米。這樣可以避免價(jià)格戰帶來(lái)的消耗，提高效率，同樣，小米承擔庫存壓力，必須讓貨物高速流轉起來(lái)。

　　高效、高周轉，成了小米上下懸在頭上的關(guān)鍵詞。

　　組織架構上，一個(gè)城市總經(jīng)理下有三個(gè)主力渠道，分別是小米之家(包括專(zhuān)賣(mài)店和直營(yíng)店)，小米授權體驗店以及營(yíng)運商渠道。支撐平臺分為陳列部、培訓部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、HR和品類(lèi)運營(yíng)部，核心都是如何最快賣(mài)貨。比如，陳列部甚至會(huì )介入樣機的擺放位置，“1號位擺什么手機，擺什么顏色”。

　　小米之家的審核也更為嚴格。小米會(huì )介入選址、門(mén)店裝修和分配店員。一個(gè)高人流量的店面對小米之家極為重要。一位小米的地市合作商說(shuō)，將小米之家門(mén)店遷至市中心，銷(xiāo)售額提高了三倍。

　　2020年9月，小米上線(xiàn)了一款端口軟件零售通。這是一個(gè)將貨物、場(chǎng)所、人流全部數字化的端口。

　　通過(guò)數字化，小米能在零售通上能做到貨品自動(dòng)分配、人流轉化率監控和貨品流向監控。一位在成都經(jīng)銷(xiāo)商透露，如果沒(méi)有零售通，他需要多招三個(gè)人。這也成為小米在線(xiàn)下說(shuō)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，最核心的托詞。

　　3、難啃的縣城市場(chǎng)與庫存隱憂(yōu)

　　雖然小米的開(kāi)店速度在加快，但在盧偉冰在一條微博里指出，門(mén)店還是太少。

　　小米的計劃是，和整個(gè)手機行業(yè)“線(xiàn)上30%、線(xiàn)下70%”保持一致，先追平線(xiàn)上和線(xiàn)下的占比，出貨量達到五五分成。再利用3~5年的時(shí)間，追上市占率。

　　具體要達到多少家門(mén)店，小米的核算圍繞著(zhù)市占率。以友商為例，如果20%的市占率，有20萬(wàn)家門(mén)店，小米有10%的份額，就要達到10萬(wàn)家?，F在看來(lái)，小米的份額正在追平OV，但線(xiàn)下門(mén)店的數量遠遠不及。

　　一個(gè)小米常說(shuō)的數據是，一家小米門(mén)店的銷(xiāo)售量是友商的4倍，以接近20%的份額計算，小米也要達到5萬(wàn)家門(mén)店，能與友商的銷(xiāo)售能力持平。據內部人士透露，小米目前認為至少要達到3萬(wàn)家門(mén)店，才能在全國完成滲透。

　　盧偉冰在微博發(fā)過(guò)一個(gè)數據，在線(xiàn)下市場(chǎng)，城市出貨量占比55%，縣城市場(chǎng)占比45%?？h城要分擔近一半的出貨量，這是小米一直難以下沉的市場(chǎng)。

　　縣城的人流量比不上城市，一部分小米專(zhuān)營(yíng)店主認為，依賴(lài)高周轉、高效率盈利的小米之家難以在縣城獲利，這也是在年初的專(zhuān)營(yíng)店改革中，專(zhuān)營(yíng)店主不愿意為小米去縣城開(kāi)店的原因。

　　一位在縣城坐擁兩家小米之家授權體驗店的店主透露，他們的高收益得益于10年積累的米粉。

　　小米在線(xiàn)下渠道的方法得到了經(jīng)銷(xiāo)商認可。一名經(jīng)銷(xiāo)商表示，小米的線(xiàn)下走上了高速路。但同時(shí)他也擔心，小米車(chē)子開(kāi)得不穩，他希望雷軍能把住方向盤(pán)。

　　存在隱憂(yōu)的是小米承擔庫存的能力。一方面，小米要大規模擴店。但專(zhuān)賣(mài)店越多，意味著(zhù)小米承擔的庫存壓力越大，分銷(xiāo)要求越高。在縣城市場(chǎng)，授權體驗店還是采用人貨兩清，沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店化，也是因為小米的庫存承受力有邊界。

　　另一方面，隨著(zhù)小米門(mén)店的增加，單店利潤可能下滑。這一狀況在縣城或更明顯。高自光透露，一個(gè)縣城一個(gè)月的開(kāi)業(yè)維持在2家，再多不要了。據《豹變》了解，小米目前的縣級覆蓋標準是至少一縣一家。

　　這一策略或許讓小米只能在更多縣城上插上旗幟，而不是在一個(gè)縣城開(kāi)多家門(mén)店。

　　為了維護線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)量，豹變了解到，小米正試水從線(xiàn)上向線(xiàn)下倒流，在小米商城選購小米手機時(shí)，用戶(hù)可以選擇就近門(mén)店送貨，而這臺手機的銷(xiāo)售額也將歸屬該門(mén)店。

　　在管理上，縣城授權體驗店的管理與城市不同，貨權屬于代理商的方式。雖然小米分配了幾百名店長(cháng)進(jìn)入授權體驗店，但店長(cháng)的話(huà)語(yǔ)權不可避免地被削弱，一位湖南縣城門(mén)店的小米店長(cháng)告訴《豹變》，雖然系統會(huì )自動(dòng)配貨，但有時(shí)他下單，老板不愿意給驗證碼。老板覺(jué)得他是小米的人，只為小米做事。

　　4、誰(shuí)能在線(xiàn)下突圍?

　　在2021年1月，Canalys發(fā)布中國2020年第四季度智能手機出貨量時(shí)就注意到，中國手機市場(chǎng)的份額增長(cháng)，得益于線(xiàn)下渠道資源的爭奪。他們評論道，“積極擴張是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建設的關(guān)鍵詞”。

　　OPPO、vivo和小米正在爭奪華為遍布全國的線(xiàn)下渠道資源，包括鄉鎮渠道，并在門(mén)店擴張、營(yíng)銷(xiāo)支持上投入巨額資金，帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，市場(chǎng)份額在短短幾個(gè)月內迅速上升。”

　　小米的渠道政策明顯優(yōu)化。和OV門(mén)店給出的扶持力度一樣，小米提出展陳、裝修，甚至是一名銷(xiāo)售人員及其工資。小米還推出“一店一牌”計劃，部分門(mén)店可以申請一個(gè)商場(chǎng)的戶(hù)外廣告牌。

　　但小米的線(xiàn)下政策，也遭到手機廠(chǎng)商的防御。一名小米的內部人員透露，在線(xiàn)下邀約代理商時(shí)，會(huì )受到阻截，“有人就和他們談，你別做小米，我給你一百萬(wàn)。”

　　在今年2月的OPPO大客戶(hù)答謝會(huì )上，OPPP副總裁、中國區總裁劉波在會(huì )上提到，OPPO會(huì )優(yōu)先保證核心客戶(hù)的資源，給予線(xiàn)上專(zhuān)供機、定制機、限量級，并會(huì )引入歐享貸，為經(jīng)銷(xiāo)商提供最高800萬(wàn)元貸款。OPPP還宣布了“縣城清零計劃”，要求未來(lái)每個(gè)縣城都有一家OPPO店，并更全面地覆蓋一二線(xiàn)城市。

　　不難看出，OPPO也在走向全渠道覆蓋，從城鎮走向城市。

　　根據騰訊《一線(xiàn)》消息，低調的vivo在一次核心客戶(hù)溝通會(huì )上透露，要力爭2年做到國內線(xiàn)下渠道第一。OPPO旗下子品牌realme也提出深耕全渠道，計劃線(xiàn)下售點(diǎn)翻三倍達到8萬(wàn)家。

　　另外，沉寂了大半年的榮耀最近憑借榮耀50重返舞臺。在線(xiàn)上，榮耀首銷(xiāo)1分鐘銷(xiāo)售額5億元。一位榮耀地區GTM的員工告訴《豹變》，榮耀在線(xiàn)下的業(yè)績(jì)也超出預期，多位過(guò)去還在搖擺的代理商打來(lái)電話(huà)。一名縣城的經(jīng)銷(xiāo)商對《豹變》表示，在華為撤銷(xiāo)了除門(mén)店外的渠道供貨后，他將榮耀看作華為的渠道接班人。

　　榮耀也顯得信心滿(mǎn)滿(mǎn)，在榮耀50的發(fā)布會(huì )上，趙明劃了一條曲線(xiàn)，榮耀已經(jīng)走過(guò)至暗時(shí)刻，市場(chǎng)份額從低谷的3%回到8.5%，并將向16%進(jìn)軍。榮耀也將與小米再度在線(xiàn)下相遇。