亞馬遜在美國華盛頓州的一處物流中心。圖/IC

　　亞馬遜“大棒政策”背后

　　本刊記者/陳惟杉

　　發(fā)于2021.8.2總第1006期《中國新聞周刊》

　　張立青是蘇州一家國際貿易公司的合伙人，從事紡織品和化工品外貿，今年上半年，他原本正在籌備公司的亞馬遜項目。亞馬遜的招商經(jīng)理一般會(huì )在上半年完成招商業(yè)績(jì)目標，下半年開(kāi)始會(huì )有選擇地對接優(yōu)質(zhì)賣(mài)家入駐，上半年的窗口期尤為重要。

　　張立青的計劃尚未來(lái)得及落地，今年5月，一場(chǎng)“封店潮”悄然到來(lái)，直接讓他放棄了原本的開(kāi)店打算，“這一輪‘封店潮’中，國內賣(mài)家受到的影響讓我們決定繼續觀(guān)望”。

　　時(shí)間過(guò)去了近兩個(gè)月，亞馬遜“封店”的行動(dòng)似乎并未停下。首當其沖的是銷(xiāo)售額較大的“大賣(mài)”，正備受折磨。7月中旬，一些中小賣(mài)家也收到警告，讓人們開(kāi)始擔心“封店”的范圍仍會(huì )擴大。業(yè)內甚至懷疑，這場(chǎng)以合規治理之名發(fā)起的“封店潮”會(huì )不會(huì )是一場(chǎng)針對中國賣(mài)家的定向封殺?

　　“虛假評論”的導火索

　　7月6日晚，上市公司天澤信息發(fā)布公告，透露了子公司有棵樹(shù)被亞馬遜“封店”的情況：今年新增被封或凍結站點(diǎn)數約340個(gè)，被凍結資金約1.3億元，公司員工數量從2800人下降至1400人，上半年營(yíng)收同比下降40%~60%。

　　這被認為是亞馬遜5月以來(lái)下手最重的一次，讓其封殺中國賣(mài)家一事徹底“出圈”。主營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋范圍極廣的有棵樹(shù)位于深圳平湖華南城，與其他三家同位于此的跨境電商大賣(mài)并稱(chēng)“華南四少”，僅去年上半年，其跨境電商銷(xiāo)售額就超過(guò)20億元，是母公司天澤信息重要盈利來(lái)源。

　　受到影響的大賣(mài)絕不止有棵樹(shù)。4月底，帕拓遜旗下品牌、主打藍牙耳機的Mpow店鋪內商品顯示為“無(wú)庫存”而無(wú)法正常售賣(mài)，當時(shí)業(yè)內便傳言Mpow被“封店”，作為大賣(mài)的帕拓遜登上Amazon Bestseller的商品累計超過(guò)800個(gè)。隨后，傲基科技、通拓等大賣(mài)旗下品牌商品均出現類(lèi)似情況。

　　不少從業(yè)者都認為，亞馬遜“封店潮”的導火索是5月初Safety Detectives的網(wǎng)絡(luò )安全團隊爆出亞馬遜虛假評論組織的數據庫，在名為ElasticSearch的開(kāi)放數據庫中發(fā)現超過(guò)1300萬(wàn)條商家與客戶(hù)間的交流信息，顯示客戶(hù)為了獲得好處愿意為商家作出好評，數據量超過(guò)7GB，涉及20萬(wàn)~25萬(wàn)買(mǎi)賣(mài)雙方。

　　數據庫中流出的信息顯示，商家在獲得好評后會(huì )繞過(guò)亞馬遜，通過(guò)PayPal返還款項，甚至會(huì )詳細約定好評必須超過(guò)特定字數，并且要求在評論中插入視頻或特定細節，以使評論顯得更加真實(shí)。

　　這一數據庫被曝光后亞馬遜曾發(fā)表緊急聲明，稱(chēng)會(huì )迅速采取如暫?；虺蜂N(xiāo)銷(xiāo)售權限的措施。有賣(mài)家當時(shí)感慨，“如此一來(lái)，亞馬遜不殺也得殺”。

　　6月中旬，亞馬遜曾在封殺國內大賣(mài)澤寶后發(fā)出公告，直指部分賣(mài)家存在“虛假評論”的問(wèn)題，稱(chēng)“無(wú)論這些不良行為者業(yè)務(wù)規模如何、或者身處世界何地，我們都將采取行動(dòng)阻止虛假評論”。

　　“在我們調研的過(guò)程中，被封店的賣(mài)家多是反映亞馬遜指出其違反平臺規則，主要就是涉嫌所謂測評問(wèn)題，最典型的就是賣(mài)家隨商品放置小卡片向客戶(hù)索取好評，這是關(guān)停賬號的重要事由。”深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì )(下稱(chēng)“深跨協(xié)”)會(huì )長(cháng)王馨因此將這次“封店潮”稱(chēng)為“測評事件”，與此前幾次封殺中國賣(mài)家基于國際通行的貿易規則不同，這一次的理由完全基于亞馬遜平臺的規則。

　　有熟悉跨境電商法律事務(wù)的人士告訴《中國新聞周刊》，亞馬遜平臺的規則確實(shí)繁復，往往環(huán)環(huán)相扣，像一個(gè)套娃，一條規則通常會(huì )引向另一條規則，而一些中國賣(mài)家往往只看到一個(gè)層面的規則，從而陷入其中。

　　比如關(guān)于隨商品贈送禮品卡或優(yōu)惠券，亞馬遜在規則中區分了兩種行為，一種只贈送禮品卡和優(yōu)惠券，另外一種在贈送的同時(shí)明確索要好評，前者就不涉嫌違規，這也是亞馬遜很多自營(yíng)商品贈送優(yōu)惠券和禮品卡的原因。

　　“沒(méi)有必要在這個(gè)問(wèn)題上上綱上線(xiàn)。相比國內電商平臺，亞馬遜在監管合規，貨物物流、倉儲，消費者服務(wù)等方面的要求普遍要更高，甚至有顯著(zhù)差距。比如針對虛假評論，我們平常在國內電商平臺購物時(shí)，經(jīng)常會(huì )發(fā)現商家隨商品附一張卡片，‘五星好評可以返兩元’，這樣的做法比較普遍，但是對于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這就是違規行為。” 商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副主任杜國臣認為，亞馬遜這次“封店”依據的規定一直存在，但是以前平臺核查不是那么集中，也沒(méi)有那么嚴格。

　　大賣(mài)成封店“重災區”

　　有深圳主營(yíng)小家電、電子產(chǎn)品的大賣(mài)向《中國新聞周刊》透露，公司跨境電商年銷(xiāo)售額約60億元，有36億元在亞馬遜上實(shí)現，這一輪“封店潮”中，亞馬遜平臺全部銷(xiāo)售渠道均被封殺，等于摧毀了公司跨境電商業(yè)務(wù)的半壁江山。

　　“有一位大賣(mài)在亞馬遜上的年銷(xiāo)售額為26億元，這次被封殺了9個(gè)賬號，大約涉及10億元銷(xiāo)售額，已經(jīng)導致公司資金鏈出現問(wèn)題，老板欲哭無(wú)淚。”王馨告訴《中國新聞周刊》，此次亞馬遜“封店”有一個(gè)特點(diǎn)，例如可能涉嫌不合規銷(xiāo)售的商品只有一款，年銷(xiāo)售額兩億元，而賣(mài)家某個(gè)賬號的年銷(xiāo)售額可達10億元，亞馬遜會(huì )將賬號資金全部?jì)鼋Y，導致一些大賣(mài)被凍結資金體量較大，極易造成資金鏈斷裂。“企業(yè)會(huì )面臨銀行抽貸，供應商不斷催款，與員工的勞動(dòng)糾紛增多，可能使一些企業(yè)直接倒下。”

　　由于有棵樹(shù)大量資金被凍結，天澤信息計劃拍賣(mài)天澤星網(wǎng)大樓償還銀行債務(wù)。

　　而據深跨協(xié)摸底統計，包括上下游在內的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈損失可能達到千億級。目前只要是做品牌的頭部賣(mài)家，年銷(xiāo)售額在億元以上，幾乎都會(huì )受到“封店潮”波及。

　　王馨提到一個(gè)比例，“今年5月份以來(lái)，亞馬遜已經(jīng)關(guān)停約5萬(wàn)個(gè)賬號，大概95%以上為中國賣(mài)家，目前還在持續關(guān)停中，尚未看到其他國家的賣(mài)家受到如此程度的影響。”這被她視為亞馬遜這一輪“封店潮”主要針對中國賣(mài)家的證據。

　　“亞馬遜作為電商平臺，從自身利益考慮，平臺上的中國賣(mài)家起到非常重要的支撐作用，所以其有意封殺中國賣(mài)家的動(dòng)力不會(huì )那么強，亞馬遜對平臺賣(mài)家大概15%的抽成比例也比一般國內電商平臺都要高。”杜國臣認為，亞馬遜今年采取大規模“封店”和短時(shí)間內跨境電商爆發(fā)式增長(cháng)有直接關(guān)系，一個(gè)客觀(guān)事實(shí)就是中國賣(mài)家占比不斷提高，所以產(chǎn)生的問(wèn)題也必然更多。

　　2020年，亞馬遜凈收入3861億美元，同比增長(cháng)38%，其中來(lái)自第三方商戶(hù)的收入為1701億美元，同比增長(cháng)41.7%。

　　“亞馬遜每年要在中國舉行1000場(chǎng)招商會(huì )，平均一天三場(chǎng)，周末無(wú)休。”不少業(yè)內人士都表示，亞馬遜在中國的招商非常積極，只是隨著(zhù)中國賣(mài)家占比提高，新店的審批周期變長(cháng)。

　　根據第三方機構Marketplace Pulse的數據，截至今年5月中旬，亞馬遜第三方商戶(hù)中大約49%的賣(mài)家來(lái)自中國。而亞馬遜大賣(mài)中，近四成來(lái)自深圳，客觀(guān)上造成深圳大賣(mài)成為此次“封店”重災區。

　　當然，亞馬遜本身的“封店率”也不低，按照王馨的統計，亞馬遜連續5年封店的比例都達到35%，而國內一些主流電商平臺這一比例大概是8%~10%，美國其他一些進(jìn)入門(mén)檻較高的電商平臺這一比例甚至會(huì )低至1%左右。

　　其實(shí)，亞馬遜歷史上也有過(guò)多次針對中國賣(mài)家的“封店”事件。第一次發(fā)生在2015年，針對國內婚紗賣(mài)家，此后又先后針對平衡車(chē)、移動(dòng)電源和口罩賣(mài)家。有跨境電商業(yè)內人士這樣總結這四次封殺的特點(diǎn)，針對某一特定產(chǎn)品，在產(chǎn)品專(zhuān)利、質(zhì)量等問(wèn)題上指責中國賣(mài)家。“比如2015年中國賣(mài)家出口婚紗的售價(jià)約為每件200~300美元，國外廠(chǎng)商的產(chǎn)品則要賣(mài)到兩三千美元，確實(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)很大的沖擊，但亞馬遜封店時(shí)給出的理由是‘設計抄襲’，歸結為知識產(chǎn)權問(wèn)題。”

　　對中國賣(mài)家出手過(guò)重?

　　王馨也承認，國內一些賣(mài)家確實(shí)存在是否嚴格遵守亞馬遜規則的問(wèn)題，但是亞馬遜基于平臺規則封殺中國賣(mài)家，除了一些賣(mài)家確實(shí)被“誤封”，還涉及規則本身是否明晰、公允，亞馬遜在執行規則時(shí)是否選擇性執法，甚至以此為工具打壓中國品牌的問(wèn)題。“因為亞馬遜既是裁判員又是運動(dòng)員”。

　　“我們注意到，亞馬遜封號往往集中在大賣(mài)時(shí)點(diǎn)前后，比如這次‘封殺’始于Prime Day大賣(mài)前，往年會(huì )在11月‘黑五’、12月圣誕節前后一個(gè)月整治，賣(mài)家如果想要解封賬號，往往需要1~3個(gè)月，會(huì )因此錯過(guò)銷(xiāo)售旺季。”她認為，這涉及亞馬遜平臺策略問(wèn)題，因為亞馬遜自營(yíng)平臺也在不斷推出自營(yíng)品牌，比如發(fā)現中國賣(mài)家銷(xiāo)售比較火爆的電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機等，亞馬遜會(huì )有針對性地推出自營(yíng)品牌。“這次鋪貨型賣(mài)家幾乎沒(méi)有損失，被封的幾乎全部為品牌賣(mài)家，他們可能前期花費上千萬(wàn)元進(jìn)行引流，但是因為‘封店’，客戶(hù)在復購時(shí)只能選擇另外的品牌，這也是格外關(guān)注亞馬遜是否刻意針對中國賣(mài)家的原因”。

　　其實(shí)，過(guò)往被封殺的賬號還是有被解封的可能，解封的比例能達到百分之六七十，但有百分之三四十的賬號可能被永遠封殺，而這一次被解封的比例似乎仍比較低。多位頭部賣(mài)家反映，目前賬號基本上都沒(méi)有被解封，“申請后解封的賬號占比可能只有20%左右，比如10個(gè)賬號可能只有一兩個(gè)賬號被解封”。顯然，他們認為亞馬遜這次對中國賣(mài)家出手過(guò)重。

　　相比于業(yè)內傾向認為亞馬遜刻意針對中國賣(mài)家，商務(wù)部的相關(guān)表態(tài)似乎要平和不少。

　　7月22日，商務(wù)部對外貿易司司長(cháng)李興乾將這次的事件描述為，“有些商家的行為被認為違反了亞馬遜平臺的賣(mài)家行為準則等格式條款，經(jīng)營(yíng)受限。”并且認為，總體上看，這是外貿新業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中出現的問(wèn)題，是階段性的“水土不服”，是“成長(cháng)的煩惱”。

　　“對于跨境電商，更需要全球在合規監管上的合作，像信息共享、數據聯(lián)通、執法互助，一起來(lái)解決新興商業(yè)業(yè)態(tài)面臨的問(wèn)題。中國、美國、歐洲在一些監管要求上并不一致，比如在電商平臺購物后，會(huì )給消費者再推薦類(lèi)似產(chǎn)品，實(shí)際上是調用了消費習慣數據，各國對它的執法尺度和要求并不一樣。杜國臣認為，這個(gè)例子雖然涉及國家層面對電商平臺的監管，但是平臺本身也有自律要求，對于消費者信息和數據的保護和使用負有責任，因此國家監管層面的差異也會(huì )體現為平臺規范的不同。

　　深跨協(xié)方面向《中國新聞周刊》透露，已經(jīng)跟商務(wù)部等部門(mén)作了匯報。中國的品牌確實(shí)在亞馬遜平臺崛起，引起了廣泛關(guān)注，所以協(xié)會(huì )在關(guān)切這次封殺是不是有意針對中國品牌，國家有關(guān)部門(mén)近期會(huì )進(jìn)行調研。